Как ребрендинг и позиционирование влияет на приемную кампанию

Почему в этом году абитуриентов в магистратуру пришло в три раза больше? Как ребрендинг программы влияет на приемную кампанию? Какие стратегические задачи решает бизнес-трек у филологов? Как успешно за 8 месяцев собрать с нуля обширную программу образовательного трека? В каком направлении должно двигаться сотрудничество филологии и бизнеса? Рассказывает Николай Поселягин, академический руководитель ОП «Филологические исследования».

— Николай Владимирович, в этом году по стране прошла очень конкурентная приемная кампания в вузы, когда большое количество «стобалльников» не могли сразу поступить после школы туда, куда хотели. А как прошла приемная кампания в магистратуру, на программу «Филологические исследования»?

— Прошла очень насыщенно. В этом году абитуриенты подавали заявки через Госуслуги, это позволяло им подавать одно и то же портфолио сразу в несколько магистратур, просто отметив их галочкой, а не готовить для каждой магистратуры отдельный пакет документов, как раньше. В результате поток заявок увеличился в несколько раз: если в предыдущие годы в нашу магистратуру подавали документы в среднем 30–35 человек (одно лето было 40), то здесь пришло больше 120 заявок, из них больше 90 — с портфолио. По нескольким из них, правда, было сразу понятно, что эти студенты идут не к нам, а нас отметили как запасные варианты — да и в системе отображалось, что мы у них обозначены, например, 6-м или 10-м приоритетом. Но большинство портфолио наша команда проверяла внимательно, у 86 человек мы стояли 1-м или 2-м приоритетом, на собеседование пришло почти 70 абитуриентов. То есть поток оказался втрое интенсивнее, чем когда бы то ни было, количество собеседований — вдвое больше обычного. Если учесть еще и сжатые сроки, выставленные нам Госуслугами, — то можно сказать, что это самая интенсивная приемная кампания из всех, какие я помню.

Однако одними только галочками на Госуслугах такого большого потока не объяснить. Очень многие абитуриенты отмечали нас 1-м приоритетом, портфолио готовили добросовестно, конкурс был очень серьезный, и проходной балл на бюджет тоже оказался высокий. Более того, девять человек прошло к нам на коммерческие места — для филологической магистратуры это рекорд, раньше никогда такого не было. Всего у нас на первом курсе сейчас — 36 человек, в том числе 21 магистрант — на академическом треке.

Думаю, во многом еще дело заключалось в том, что магистратура прошла ребрендинг. Раньше ведь у нас был только академический трек, к тому же довольно узконаправленный: «Русская литература и компаративистика». Студенты считали, что у нас тут по преимуществу русистика, и к нам в результате и шли по большей части специалисты по истории русской литературы. У нас и набор дисциплин был в основном на это ориентирован. Это замечательные дисциплины, их читают высококлассные специалисты в своих областях, и абитуриенты к нам всегда поступали блестящие, — но вместе с тем часть потока мы фактически отсекали. Студенты, которые хотели заниматься зарубежными литературами, теоретической или, наоборот, сугубо прикладной филологией, уходили в другие магистратуры Вышки или в другие университеты.

Рамки программы начала расширять моя предшественница на посту академического руководителя, Дарья Глебова. Она построила настоящую компаративную магистратуру, теоретически фундированную, со своей логикой и четкой внутренней концепцией. Это очень серьезная реформа, я ее полностью поддерживаю и продолжаю воплощать то, что начала Дарья. Тем не менее год назад студенты еще видели старое название и по-прежнему продолжали считать, что у нас — одна только история русской литературы. Не считывали, что концептуальные рамки на самом деле уже расширились. Потребовались ребрендинг и по-новому выстроенное позиционирование.

Теперь образовательная программа называется гораздо шире — «Филологические исследования». И на ней — две образовательные траектории (фактически — две полноценные магистратуры в одной): академический, научно-исследовательский трек «Междисциплинарные исследования русской и мировой литературы» и прикладной трек «Филология для бизнеса». О бизнес-треке я подробнее скажу отдельно, чуть позже, а про академический сейчас еще раз подчеркну, что это, по сути, — та самая магистратура, которую начала строить Дарья Глебова, а продолжил я. Здесь стало еще больше теоретических дисциплин, появились прикладные курсы (например, по дискурс-анализу и по гуманитаристике в цифровую эпоху), целый ряд курсов по зарубежным литературам. Вообще академический трек стал еще сильнее ориентирован на продолжение научной карьеры в целом и на нашу филологическую аспирантуру в частности — на все ее специальности: русскую литературу, зарубежную литературу и готовящуюся к открытию теорию литературы.

И вот этот ребрендинг и новое позиционирование сработали очень хорошо. Абитуриенты, поступавшие на академический трек, на собеседованиях и в мотивационных письмах часто подчеркивали, что идут к нам потому, что у нас можно заниматься не только русской литературой, а шире — в том числе компаративными исследованиями русской и европейских литератур в глобальном контексте. Во многих классических филологических магистратурах сохраняется разделение, восходящее к советским временам, — когда русская литература отдельно, зарубежка отдельно, теория литературы — вообще изолированно. А у нас они все объединены, разные дисциплины работают в связке друг с другом, и студенты в этом году ясно это увидели.

— Вместе с этим впервые открылся и бизнес-трек программы. Возможно ли представить какой-то портрет студента: на бизнес-трек пришло больше филологов или экономистов?

— Портрет оказался любопытным. На бизнес-трек поступило 15 человек: десять иностранцев и пять россиян. У иностранцев базовое образование в области русского языка, русской литературы и культуры, то есть филологическая магистратура им не чужда; при этом многие из них после окончания учебы пойдут работать в международные компании (и бизнес-корпорации, и государственные либо некоммерческие организации), в Россию приезжают для того, чтобы освоить русскую культуру, улучшить уровень владения языком и получить полезные навыки для дальнейшей карьеры. Так что бизнес-трек подходит для их будущих задач очень хорошо. Среди пятерых российских студентов бизнес-трека трое — из индустрий: они работают в таких областях, где требуется совмещать прикладные навыки, релевантные для бизнеса, с методами гуманитарных наук, — например, в креативном агентстве BBDO и на радиостанции Business FM.

И вот этот момент очень значимый. Бизнес-трек ориентирован на индустрии, и мне важно, чтобы он работал в обе стороны. Не только приводил бы студентов из филологии в бизнес, но и бизнесу открывал бы ценность и значимость филологии, филологических методов анализа, — анализа не только текстов, но и их культурных контекстов, медиасреды, читательских аудиторий и их предпочтений и т. д. Делал бы филологию не замкнутой в самой себе, а открытой обществу, прикладной наукой, полезной во многих сферах — и внутри академии, и за ее пределами.

Бизнес-трек, по моему замыслу, должен работать как мост между академической наукой и сферой бизнеса. И когда на него приходят люди, которые сами уже работают в индустриях, чтобы улучшить свои навыки, получить новые знания, а потом применить их на практике, в работе и для дальнейшей карьеры, — это очень важный и замечательный тренд: значит, бизнес-трек выполняет одну из своих главных, стратегических задач. И я очень рад, что с самого начала, с момента запуска трека, этот тренд уже начал явно проступать.

— Возникли ли непредвиденные или предвиденные проблемы перед началом учебного года (может быть, изменения внутри учебного плана)?

— Непредвиденной проблемой оказалась приемная кампания, когда магистратурой заинтересовалось втрое больше народу, чем всегда, и наша комиссия проверяющих работала ударными темпами. Зато это не только проблема, но и большая удача: проблемой было за очень сжатые сроки проверить гору портфолио и провести большое количество собеседований за три дня (нон-стопом с утра до позднего вечера), а стратегически это безусловный успех.

В остальном каких-то особых проблем я не вижу. Учебный план полностью готов, в нем есть небольшие подвижки и коррективы — например, в паре дисциплин сменился преподаватель, — но это обычная административная рутина. Вообще я впечатлен, что удалось всего за восемь месяцев собрать с нуля обширную программу бизнес-трека — так, чтобы моя концепция сложилась без сбоев, полностью воплотилась в реальности.

Я ожидал возможные проблемы на всех этапах, но все прошло удивительно гладко! Преподаватели (и университетские, и из бизнес-среды) заинтересовались моим замыслом, отнеслись к моему предложению прочесть курсы на моей программе с большим энтузиазмом. Студентов удалось с первого же раза набрать на полную группу — хотя часто при запуске новых программ в первый год поступает пара самых рисковых и любопытных человек, а полноценно программа запускается лишь на второй-третий год существования. И еще с января по август я смог собрать целый пул бизнес-партнеров магистратуры, которые заключили договоры о сотрудничестве и на учебную практику — даже до запуска бизнес-трека; это маркетинговые, консалтинговые, креативные агентства, включая такие крупные, как BBDO, РОМИР, «ОнИн», RoRe Group. В академический совет магистратуры вошли директор агентства Salt, основательница и владелица агентства Cherkashina Research, советник генерального директора компании Content AI (это, кстати, бывшая «ABBYY Россия», где он был заместителем гендиректора).

Это просто какое-то невероятное чудо, что все сложилось настолько удачно! Я себя чувствую персонажем компьютерной игры, который сюжетку проходит.

— Как (или чем) будет определяться успех прикладного трека «Филология для бизнеса»? Как вы поймете, что нужно продолжать развивать трек?

— Частично я уже об этом рассказал. Это и интерес преподавателей и партнеров магистратуры к программе — а многие преподаватели на бизнес-треке, напомню, сами из бизнес-среды: это маркетинговые директора, руководители направлений, партнеры и владельцы компаний, от консалтинговых агентств до Банка России. Это и поступление на бизнес-трек абитуриентов, пришедших к нам из бизнес-среды. Это и дальнейшие карьерные перспективы выпускников. Магистранты будут проходить учебную практику, проекты и стажировки в компаниях-партнерах, и если они хорошо себя там зарекомендуют, то смогут и дальше продолжать карьеру в этом направлении — либо сами компании предложат им постоянную ставку, либо напишут рекомендации, с которыми выпускники смогут успешно трудоустроиться.

Но, разумеется, далеко не только это. Есть и другие признаки того, что «Филология для бизнеса» востребована. Во-первых, программой заинтересовались студенты других факультетов — я открыл магистратуру для МагоЛего всему московскому кампусу, многие предметы обозначил как межкампусные дисциплины (МКД), и летом на все курсы бизнес-трека записывалось по 20–30 человек со всей Вышки. Часть из них в начале сентября отпала, когда курсы их собственных магистратур в расписании наложились на наши, но многие продолжают ходить. Вообще значим сам интерес: если бы не накладки с расписанием, к нам через МагоЛего и МКД ходила бы чуть ли не вся Вышка — я видел в списках студентов со всего факультета гуманитарных наук, из экономических, маркетинговых, юридических магистратур, медиакоммуникаций, международных отношений, бизнес-информатики и многих других; на МКД записываются питерский, нижегородский и пермский кампусы.

Во-вторых, я и мои коллеги готовим к запуску несколько больших исследовательских и прикладных проектов, в том числе коммерческих. Они позволят магистрантам не только получить общие знания о филологии, качественной и количественной маркетологии, методах социальных наук и глобальном регионоведении — то, из чего состоит программа бизнес-трека, — но и сразу применить их на практике. Таким образом, выпускники «Филологии для бизнеса» станут не носителями просто каких-то отвлеченных знаний, которых еще пришлось бы дообучать на рабочем месте: нет, у них уже будут отработаны навыки настоящей прикладной работы. А бизнес увидит, что совмещение филологических методов с социологическими и маркетинговыми, применение филологической базы в бизнес-задачах — это не просто слова или мои радужные мечты, а реальная практика, которая помогает глубже анализировать проблему и приносит прибыль.

В числе этих проектов, которые я готовлю к запуску, — например, рабочая группа по маркетинговой филологии. Это как раз пример практического коммерческого проекта. Базовую концепцию рабочей группы я и моя коллега уже проработали, анонсировали ее бизнес-треку, а сейчас запускаем поиск первых клиентов и заказов.

Другой проект, который я сейчас тоже прорабатываю и веду переговоры, — о сегодняшней цифровой среде и о том, как она повлияет на будущее современных профессий (я, конечно, имею в виду в первую очередь ИИ, но не только). Это должен быть совместный исследовательский проект между моей магистратурой, Институтом торговой политики ВШЭ — которые, кстати, тоже со мной активно сотрудничают, в том числе будут вести большой коллективный курс по мировой экономике, — и одной из компаний-партнеров. У нас с Институтом торговой политики есть предварительное понимание концепции. Надеюсь, что переговоры с компанией-партнером увенчаются успехом, и проект заработает в ближайшее время.

Это далеко не все проекты, которые я планирую, а скорее два самых ближайших. По поводу остальных я пока в процессе переговоров — как говорится, следите за анонсами. И, конечно, они не только для бизнес-трека. Магистранты академического трека и с других образовательных программ (в том числе с других факультетов) также могут в них участвовать.

Для академического трека я и мои коллеги тоже планируем ряд проектов — тут уже не коммерческих, а чисто научно-исследовательских. Двое или трое коллег уже отправили анонсы магистрантам и запустили заявки в SmartPro. Некоторые из этих проектов рассчитаны именно на филологов, другие — более широкие, и к ним тоже смогут присоединяться студенты других программ и факультетов.

При этом хочу подчеркнуть, что даже академические проекты — это не только строго классическая история литературы (такие проекты, конечно, тоже есть, но к ним одним дело не сводится). Тут будут и прикладные проекты — в частности, редакторские, — и междисциплинарные, наработки которых потом пригодятся в том числе и бизнес-треку.

Так что «Филологию для бизнеса», безусловно, можно и нужно развивать дальше — я уже активно этим занимаюсь и вижу здесь много серьезных, далекоидущих перспектив. Создание программы, учебного плана и первый набор студентов — это самые фундаментальные этапы, базовая необходимость, но все-таки это еще далеко не конец: наоборот, это только первые этапы; останавливаться на достигнутом нельзя ни в коем случае. Благо перспектив у бизнес-трека и правда много — а стратегические задачи хоть и очень сложные, многоступенчатые, но зато и очень интересные. Буду строить мост между филологией и бизнесом, знакомить бизнес с филологическими методами и выстраивать экосистему вокруг моей магистратуры.

12 октября